Любовь к HR-бренду за деньги не купишь

Треть сотрудников готовы оставаться в своих компаниях, даже если снизят зарплату

Результаты глубокого исследования составляющих HR-бренда фармацевтических компаний на основе опроса участников фармрынка были представлены на встрече HR-специалистов фармбизнеса «Рецепты успеха», организованной «ЭКОПСИ Консалтинг». На встрече также «рисовали» портрет идеального сотрудника, разыгрывали социодраму и удивлялись цифрам роста вакансий в Фарме.

Горячий спрос

Рынок труда в Фарме не только не снижает обороты, но и стабильно растет. И это несмотря на замедление темпов роста фарминдустрии. К такому выводу пришли эксперты рекрутинговой компании Flex, проанализировавшие данные по проектам сотрудничества с фармкомпаниями за последние пять лет.

«Мы наблюдаем постоянный рост числа вакансий в фармацевтике, — отметил руководитель направления «Фармацевтика ExecutiveSearch» компании Flex Максим Бернадский, представивший на встрече результаты исследования, проведенного на основе анализа данных по проектам сотрудничества Flex с фармкомпаниями за последние пять лет и опросов кандидатов. Согласно результатам исследования, количество заявок на подбор персонала в Фарме за первое полугодие 2014 г. выросло на 40% (!) по сравнению с тем же периодом прошлого года. Такую высокую динамику роста предложений о работе в отрасли подтверждают и исследования портала HeadHunter, выяснившего, что увеличение числа вакансий в медицине и фармацевтике за год (с марта 2013 г. по март 2014 г.) составило 38%. Фармрынок труда растет быстрее, чем другие сектора. По динамике роста спроса на персонал фармацевтика уступает лишь сфере «Фитнес, салоны красоты» (101%). По словам Максима Бернадского, в пятерке самых востребованных позиций: медицинские представители, региональные/территориальные менеджеры, КАМы, менеджеры по продукту, менеджеры по доступу препаратов на рынок (accessmanager). При этом популярность последних существенно выросла. Среди вакансий с растущим спросом также менеджеры по эффективности продаж, менеджеры по развитию бизнеса, менеджеры по трейд-маркетингу, менеджеры по цифровому маркетингу. По наблюдениям эксперта, в связи с тем, что во многих компаниях постоянно происходят какие-то изменения (меняется структура, идут процессы слияний и поглощений) появляется много кандидатов, которые долгое время не выходили на рынок труда, и у работодателей больше возможностей получить подходящие кадры.

В то же время, по словам Максима, сегодня наблюдается «высокий уровень тревожности» сотрудников фармкомпаний. Они стали меньше реагировать на предложения рекрутеров о смене работы, предпочитая пережидать времена неопределенности в своих компаниях. Что волнует кандидатов на наиболее распространенные позиции — медицинских представителей? Опрос Flex показал, что по-прежнему самым важным фактором для кандидатов является зарплата. Однако вторую позицию занимает бренд компании. На третьем месте — препараты. Бонусная система и соцпакет по степени значимости для кандидатов на четвертом и пятом местах соответственно. Далее следуют карьерные возможности, степень контроля и отчетности. Интересно, что последний фактор стал больше волновать кандидатов, чем в предыдущие годы. Эксперт обратил внимание на то, что появилась целая категория медпредставителей, интересующихся на собеседовании, устанавливает ли компания маячки в корпоративных авто.

Заметная тенденция — рост требований к персоналу. Сегодня становятся востребованными новые компетенции. В поисках «свежей крови» компании смотрят на другие рынки. Приток в Фарму специалистов с других рынков, прежде всего из сферы FMCG, растет.

Лисы или ежи?

Какие же компетенции сегодня востребованы? Своими размышлениями на этот счет поделились региональный директор GSK Александр Соколов и руководитель практики «Фармацевтика и медицина» «ЭКОПСИ Консалтинг» Сергей Умнов.

Сравнив профили успеха сотрудников фармкомпаний «вчера» и «сегодня», спикеры пришли к выводу, что в настоящее время среди ключевых компетенций на первый план выходят нелинейность подхода к решению проблем, эффективность в условиях постоянных изменений, финансово-аналитическое мышление. «Сегодня ценится умение менеджера жить финансовыми категориями, просчитывать свои действия, анализировать затраты, — подчеркнул Сергей Умнов. — Особенно востребована эта компетенция у менеджеров первой линии, управляющих медпредставителями. Прививать финансово-аналитическое мышление надо с самых базовых управленческих уровней».

Александр Соколов, говоря о необходимости в новых условиях рынка менять подходы к бизнесу, требования к персоналу, в то же время предостерег от излишней активности и суетливости на этом пути и посоветовал придерживаться «концепции ежа» Джима Коллинза. В чем ее суть? В отличие от хитроумной и проворной лисы, которая постоянно изобретает планы, как поймать добычу, еж неповоротлив и знает одно и главное — при опасности нужно свернуться в шар. Остальное не важно и слишком сложно. И такая тактика всегда побеждает. Лиса, наталкиваясь на иголки, каждый раз отступает. Люди-лисы видят мир во всей его сложности. Они пытаются добиться сразу нескольких целей одновременно, поэтому редко добиваются успеха. Люди-ежи упрощают мир, сводят его к простой, но эффективной идее. И скрупулезно ей следуют, не размениваясь на посторон- ние дела. По мнению Коллинза, великие компании стали такими лишь потому, что в своей деятельности следовали надежной и простой, «понятной даже ежу», стратегии.

«Иногда излишняя креативность, постоянное изменение стратегии, особенно на низовом уровне, хороши лишь в определенной мере, — считает Александр. — Практика показывает, что самое главное — уметь правильно делать простые вещи. По большому счету, успех любой компании во многом зависит от того, насколько правильно выстроена работа медпредставителей (с точки зрения территории, качества и частоты визитов, грамотности ключевых сообщений и пр.).

Сейчас, когда меняется качество персонала, эта работа должна выступать на первый план». Спикер пояснил, что времена, когда в медпредставители шли только люди с медицинским образованием (а нередко и кандидаты наук, сотрудники научных кафедр), давно миновали. Сейчас в ряде компаний до половины сотрудников, работающих на базовом уровне, не имеют медицинских дипломов.

«Единственный способ сделать их успешными — придерживаться «концепции ежа». Эти люди должны уметь правильно делать простые вещи. Поэтому нужно менять подходы к их развитию, начинать с базовых вещей… Меньше креатива, полета фантазии — больше выстроенности бизнес-процессов». Подводя черту, Сергей особо выделил значимость digital-интеллекта в успешности сотрудника (набора способностей и навыков работы с электронными/ интернет-ресурсами). «Раньше в концепции успеха определяющим был уровень IQ (умственных способностей). Затем сюда добавился ЕQ (уровень эмоционального интеллекта). Сегодня в мир массированной технологизации бизнес-процессов врывается третий тип интеллекта — Digital. И за ним, возможно, будущее».

Диагностика здоровья HR-бренда

Вероника Луцкина, партнер «ЭКОПСИ Консалтинг», представила на встрече результаты кросс-исследования бренда работодателя среди фармацевтических компаний, проведенного в июне 2014 г. совместно с Flex. Задача исследования состояла в том, чтобы определить, как воспринимает фармперсонал компании фармацевтической отрасли: кто выглядит наиболее привлекательным работодателем, чем компании отличаются друг от друга в конкурентной среде отрасли, в чем сильные и проблемные стороны HR-брендов компаний и что является значимыми кри-териями выбора для фармперсонала. Для сравнения выбрали 25 компаний, включая первую двадцатку лидеров по объему бизнеса в России, и опросили 1255 респондентов, работающих в фармбизнесе. «Как показали результаты исследования, на первом месте в качестве критерия выбора компании стоит уровень зарплаты (91,4% выбора), что типично для любого рынка, — рассказала Вероника Луцкина. — На втором — критерий стабильности компании (90%), что во многом отражает актуальное состояние людей в социуме. Что более интересно и специфично для фармрынка — возможности профессионального развития стоят на третьем месте по выбору (88,1%) и существенно превышают такой критерий, как скорость построения карьеры  (всего 33,3%), характерный, например, для FMCG рынка. В пятерку наиболее значимых факторов выбора компании-работодателя также входит специфичный для отрасли критерий — качество и уникальность продуктов и услуг (79,3%)». Исследование выявило несколько любопытных фактов, отметила Вероника. Персонал на фармрынке активный, более 90% сотрудников индустрии предпринимают определенные действия (интересуются вакансиями — 54,3%; намереваются отправить резюме — 35,8%), чтобы попасть в компанию «своей мечты». Интересно, что персонал salesforce и маркетологи отличаются по наиболее важным для себя критериям выбора. Так, для маркетологов критерий качества и уникальности продуктов имеет существенно меньшее значение, чем для продавцов. Это объяснимо во многом тем, что препараты, с которыми медпредставители приходят к доктору или в аптеку, фактически начинают ассоциироваться с самими представителями, и отношение к качеству препарата также начинает распространяться на самого сотрудника. Для маркетологов важное значение для выбора работодателя приобретают критерии интересного содержания работы и профессионализма сотрудников (75%). Портрет маркетолога начинает приближаться к ожиданиям офисных сотрудников — в пятерку критериев выбора компании входит также баланс работы и жизни (тоже 75%).

Еще один любопытный факт: сотрудники, скорее, готовы к сокращению своей зарплаты на 10%: в таких условиях снова выбирают как работодателя свою собственную компанию 35,3% респондентов. С точки зрения выбора своего работодателя такой критерий, как социальная ответственность бизнеса, оказывается одним из самых незначимых, его отметили лишь 20,9% респондентов. И это при том, что тема социальной ответственности и этичности бизнеса активно обсуждается сейчас в отрасли. Однако, если потенциальные кандидаты слышали негативные отзывы о компании с точки зрения нарушения этических норм, то этот критерий начинает активно работать на отсев — компанию не выбирают.

Общий портрет фармбизнеса сотрудники описывают с помощью таких метафор, как «трамплин для карьеры», «кузница кадров», «никто не знает, что случится завтра», «сотрудник — лишь винтик». Фармкомпании не ассоциируются у них с такими метафорами, как «не работа, а рай», «команда мечты», «полный кавардак и беспорядок». «Понимание того образа, который уже сложился в глазах целевой аудитории по отношению к компании в сопоставлении с ожиданиями рынка, сильными сторонами и дефицитами в восприятии компаний-конкурентов, помогает выстроить уникальное ценностное предложение работодателя и лучше управлять своим имиджем на рынке труда», — резюмировала Вероника Луцкина.

В ходе встречи участникам было также предложено примерить на себя роли медпредставителей и работников аптек, приняв участие в социодраме «Визит медпредставителя в аптеку». Даже такое краткое условное погружение в работу полевого звена высветило ряд проблем, связанных с качеством визита. Как убедились участники, социодрама может стать неплохим инструментом выявления проблемных зон в работе медпредставителя и помочь скорректировать его поведение на визите.

Наталья Маскина, фото Олега Кирюшкина

"Фармперсонал"